3D跟随分析器
您的位置:首頁 >投資 >

只撩不買,不是真用戶

1

本文來源于微信公眾號:筆記俠(ID:Notesman)

今日筆記達人 | 奔奔

封面設計 &責編 | 智勇

內容來源:2019年3月28-29日,由Beverf主辦的2019亞太數字營銷峰會在上海舉辦。寺庫集團首席營銷官楊靜怡做了以“零售到“靈”售,數據驅動高端營銷為主題的精彩分享。

完整筆記•新零售

筆記君說:

現在有很多大數據公司宣稱,可以為廣告主提供精準推送,很多廣告主花費了大量資金,數據是上去了,但銷量卻依然徘徊不動。那么,如何解決這種問題?

以下,盡情享用~

我今天想跟大家分享我從12年跨國公司的經驗,到3年互聯網的轉變,到底這兩種企業做市場的時候,有哪些不同的思路、不同的方式。

我大概介紹一下寺庫,寺庫是一個成立于2008年的公司,我們在中國的事業部是NO.1。

大家如果比較了解互聯網或者電商行業的話,大家可能知道,大家可以看到財報的數字,天貓的平均客單價大概是200人民幣,京東300人民幣,寺庫是3500人民幣,比起京東大概高了10倍左右。那很多人會問,你去哪里找那么多高端用戶?怎么讓哪些人花那么多錢在你的互聯網上?

這是我今天想跟大家分享的,我們到底怎么用互聯網數據和營銷技術去精準的找到這些人。

一、高端數據的迷思

我剛剛進入互聯網企業的時候,我覺得數據很好,我們要大量運用大數據。但是后來我發現數據這件事,當你用的越深入、越仔細的時候,你會發現所有的數據里面,有非常多的陷阱。

而對于高端行業來說,有兩個非常獨特的挑戰,我們必須要面對。

1.目標受眾≠真正消費者

我當時剛剛從大公司到互聯網公司,我第一個反映是我們要做調查,我們要做各種各樣的東西。然后我就發現,這件事不是特別爽。原因是什么呢?

我們調查結果這個形式,對于所謂的有錢人來說,是完全不在乎。因為對有錢人來說,比錢更重要的事是什么?時間。

1

▲ 長按圖片保存可分享至朋友圈

怎么樣找到我們真正的用戶呢?在奢侈品行業,有個非常搞笑的例子。如果你想知道瑪莎拉蒂真正的潛在用戶,就在4S店門口,看那些提車出來的人是不是你想象中的用戶。我可以告訴你,完全不一樣。

現在有那么多大數據的方式,我們是不是可以更加精準的了解用戶?我不找各類數據公司,我去找媒體、找互聯網企業,看看他們怎么玩。于是我找了騰訊、今日頭條、微博。

電商公司最大的投入就是在拉流量,我們每天的市場營銷費用,大概是百萬級。因為我要持續不斷的拉流量。所以我在互聯網里去投放廣告,能夠看到的一個效果反饋非常大。

對于我們的這種所謂高端人群來說,去找到精準的用戶很簡單,每個人有標簽。比如說你去投騰訊的廣告,你去投今日頭條的廣告,他們會說我們有海量的標簽。

但是,當我真正花了那么多人民幣進去,投了這些精準的人,我去跟那些沒用這些標簽去泛投的人比較,我發現到了最后一步購買的時候,定向投放和非定向投放幾乎沒有差別。但是我花了更多的錢。

因為定向的話,一般媒體公司會收你額外的費用,我就把騰訊的人抓到眼前。你收了我額外的費用,你說這個標簽是精準的,為什么我們看到后面沒有轉化。

后面我們發現有個很好玩的問題,大家知道這些標簽是怎么打上去的嗎?絕大多數的標簽是根據你在該媒體里面的行為頻率來打的。

2.興趣人群 ≠ 購買人群

如果這里有兩個人,一個是非常喜歡奢侈品的女大學生,一個是可能把買奢侈品當做買日用品的用戶。

他們兩位在騰訊系的大數據庫里面,對于所有奢侈品相關的關鍵詞或關鍵品牌的行為,包括瀏覽、點贊、轉發、搜索,互動的比例和互動率,你覺得他們倆誰高?一定是第一個女大學生高,而且高的不是一點點。

這種類型的小姑娘,對于奢侈品所有的行為比例比這位真正購買的,平均高了3.8倍。

于是,機器給她打了一個標簽,叫重度奢侈品愛好者;然后,我這樣的市場就嘩嘩給她投廣告;最后,我很開心,我現在投了這個廣告,點贊率比原來高了60%、70%。老板就問了一句話,賣了嗎?沒有。

2

▲ 長按圖片保存可分享至朋友圈

所以這件事給我的啟發是什么?對于所有新的數據和技術的應用,我們可能要刨根問底的多問幾個,原理是什么?在這個場景中,是否可以真正幫助到我最后的轉化結果。

于是在踩完這些坑后,我最后總結出來,只有一個數據,至少對于高端的用戶、高端消費的行業來說,是有用的——這個數據就是第一手真實的購買數據。

自從我進入互聯網行業后,我才真的知道,原來我們中國有非常多的黑灰產。我可以告訴大家,你們在購買程序化之類的廣告里,造假數據的比例高達70%。

我曾經去過一個公司,那個公司年GMV(成交金額)大概有10個億。他們干嘛呢?賣數據。

里面一排一排的手機和電腦。每一家公司全部通過網絡,通過一系列的程序,他可以幫助你們去實現你們市場給到所有的KPI,包括點贊、加粉等等。但是有一件事他們做不到,叫買東西,只有購買的數據是有用的。

二、用戶的真實習慣

因為我是電商平臺,我有購買的數據。但是,下一步怎么辦?于是我繼續和騰訊、微博和頭條的人說,我們能不能做數據的對接。因為數據如果只是在你們公司自己用,沒有和其他平臺打通的話,意義不大。于是,我們做了一個基于設備號級別的打通。

我們做的第一件事,叫做現在已經在寺庫網上面買奢侈品的人,他到底是什么樣的人。

他在這些主流媒體上的習慣是怎樣的,我想知道他們的這部分數據。于是把數據打完了之后,我看了心都涼了。

1.微博上的高端用戶

第一,我們和微博把數據打通后,就想看看在寺庫上面已經購買了奢侈品的人在微博上到底在干嘛,他們關注了什么明星,他們點贊、評論、轉發等等的行為是怎樣的。

等我們數據全部跑完之后,微博的人給我發了一封郵件,標題叫做“不評論、不轉發、不點贊”。他說我們的高端用戶原來在微博上什么都不干,他就看,所有的互動都不做。

不動沒關系,他至少看。那請告訴我,他看的那些內容,你幫我去做語義分析,告訴我他到底關注什么樣的內容,我也可以更好的跟他們互動。他們跑完之后跟我說,我可能沒有辦法給你一個很靠譜的東西。我說為什么?

他說這是你們家用戶關注的主要“側重點”。我當時都傻眼了,這是什么。什么“閻王不高興”“吳白婉”,所有這些內容的認知,甚至都不在我的認知范圍之內。

1

我說,那他總會關注微博帳號吧?麻煩你告訴我在我們家買過東西的人,他關注的明星帳號是誰。第一被關注的是郭德綱,我覺得我做了十幾年的市場都白做了。我們發現只有鞋的品類里面有吳亦凡,其他幾乎根本看不到所謂的流量和小鮮肉的名字。

所有這些數據都是通過真正的技術方式、通過真實的數據去看到我們用戶的一些習慣。完全跟我們坐在辦公室里想象的完全不一樣。

2.微信的高端用戶

那我要看一下微信的。騰訊下面大的數據庫是打通的,包括QQ、騰訊視頻等等。他們的數據多到什么程度呢?騰訊有10億的月活。95%的社交份額,每天的PV(訪問量)非常大。

我想知道我們這些用戶在社交上哪些不一樣的地方,他們到底是怎樣的一群人。我們做了一個叫聚類分析的事情,大家做消費者競品分析比較專業的話,一個品牌可能有好幾個概要。

以前我們做概要,基本上也是找一些大型數據分析機構等等。我們去做問卷調查,問卷調查之后我們再去做數據分析,然后看客戶分析指數市場運營分析的潛力有多少,最后再去定我們的數據跟他們的數據分門別類進行對比。

現在我發現數據這件事真的很方便,直接達到結果,直接看他們的聚類。回歸分析完以后,我們分了四類人群。

第一種,精致豬豬女孩。她很年輕,在整個中國地區分布里,五線城市以下占到20%。五線城市什么概念?基本上是我們說不出來名字的那些城市。

第二種,潮酷型男,男人比女人更舍得花錢,而且更忠誠。女人在一個地方買好了,可能還要去看別的。男性用戶一旦覺得還不錯,會在一個地方一直買。

第三種,中產階級。

第四種,財富新貴等等。

三、數據驅動,精準觸達

在我們了解的過程中,我已經非常清楚用戶會看什么,不會看什么。所以對我們來說,我們的媒介策略就一個詞,叫逆向。什么意思?

我們原來在大公司學的東西,有個漏斗模型,按照先后順序走流程,我們現在是反過來,我拿購買數據去反推流程,我應該要讓誰知道,然后再往后走。

現在是上海時裝周,比如我這次要推古馳所有的東西,我會把原來在我們平臺上已經買過古馳或者買過古馳競品的人群打包出來,再把數據包放在騰訊上,去做數據庫鏈接。

我們一開始這個邏輯應該是通的,但是我們想看最后效果是怎樣的。于是在去年的七夕情人節的時候,我們和三個品牌合作,讓他們通過寺庫的數據去投騰訊的朋友圈,看看結果到底是怎樣。其實這是在互聯網行業比較正常的基本測試。

舉個例子,如果我們有100萬的預算投朋友圈的話,我會把50萬的預算按照正常方式投,什么叫正常的方式?

通過騰訊和媒體里面自帶的這些標簽,比如說高端用戶,25-35歲一線白領等等,大家已經爛熟于心的表現去投。

2

剩下50萬找那些以前買過古馳,買過VALENTINO的人群去投。然后放大來看,我們擔心放大的時候濃度會降低,濃度降低的話效果可能會降低。

第二行這個株距就是用我們的數據投的,這群人的數據提升率在176%到644%。當我們把他放10倍、50倍和100倍的時候,這三組人在最后結果的時候,他們的結果差別不超過15%。也就是什么?

我把他放大100倍之后,他們的效果大概比這個數字低了15%,但是人多了100倍。

通過這樣的方式慢慢知道,我把種子人群大概放多少倍,可以達到大概怎樣范圍內的精準性和效果度。

當天有客戶就跟我們說,我知道你們線上生意很厲害,但是我們還有90%的生意在線下,你們有沒有辦法幫我把線上的精準用戶,直接拉到我線下來呢?

于是我們通過整一個鏈條(按上面講的那樣跑一遍),怎么找到精準線上的人,然后通過一步步轉化的方式,把他們引到那個門店。那段時間,那個門店的銷售漲了60%。

如果在微博怎么做?其實在微博也是一樣的邏輯,你把人群和他們喜歡的內容、明星和話題,全部跑出來,這樣整個微博的故事線非常清晰。比如這次要主打鞋子,下次要主打羽絨服,各自的故事線側重點非常不一樣,一跑就能看出來。

1

前面說的全是數據,后來我們發現有一些事情是數據沒辦法改變的。

舉個例子,當年LV品牌還有點老化的時候,他一直想做潮的事情,想讓更多年輕人認識他。他做了很多市場,但是不如他跟某品牌(對比)一個系列的產品效果好。

這件事給我帶來一個反思,其實有的時候我們要去解決商業問題,不一定要用媒介投放這種常規的手段,其實跨界是一個很好的去解決這種類型問題的方式。

數據并不能解決所有的問題,但是數據可以幫助我們提供更多的選擇性和方向。

當那些選擇性和方向出來了之后,我們再用回市場目標和市場導向,最后去做一輪精選和優化,這樣出來的結果會比我們用傳統的方法高效的多。

以上是我今天想跟大家帶來的一個分享,謝謝大家!

本文來源:公眾號 @筆記俠。中國最大的新商業知識筆記共享平臺,微信價值排行榜總榜前十,獨家筆記支持湖畔大學、混沌大學、青騰大學、高山大學、中歐創業營、京東商學院、北大國發院等頂尖商學院課程,BAT、TMD、小米、華為、網易等知名企業,丁磊、傅盛、李善友等知名人士,60萬企業決策及管理層都在看。

相關推薦
《天下無詐》:創新公安劇題材表達

《天下無詐》:創新公安劇題材表達

原標題:《天下無詐》:創新公安劇題材表達在電信詐騙頻繁發生的當下,全民防詐才能“天下無詐”。在日前由國家廣播電視總局電視...

2019-02-27 14:42:53
千禧一代女性推動“凍卵”產業走熱 這家初創企業想讓它成女性的必備福利

千禧一代女性推動“凍卵”產業走熱 這家初創企業想讓它成女...

2014年Facebook和蘋果開始向員工提供冷凍卵子的服務。數以百計的觀點文章接踵而至,對以職業發展之名 推遲生育 的成本和效益進...

2019-03-07 22:14:23

財政部長談財政政策:不搞“大水漫灌”式強刺激

十三屆全國人大二次會議新聞中心3月7日舉行記者會,財政部部長劉昆,副部長程麗華、劉偉就 財稅改革和財政工作 相關問題回答...

2019-03-07 22:15:06
江南華南等地有較強降雨 局地伴有強對流天氣

江南華南等地有較強降雨 局地伴有強對流天氣

中新網3月7日電 據中央氣象臺網站消息,受冷空氣和南支槽共同影響,7日至9日,江南南部、華南北部和東部的部分地區將持續出現...

2019-03-07 22:15:47

2019電視劇品質盛典群星薈萃《大江大河》拿下多個獎項

昨晚,2019電視劇品質盛典在東方衛視播出,近百位明星齊聚。盛典上,有不少有意思的瞬間:憑借《地久天長》拿下柏林電影節銀熊獎...

2019-03-11 10:55:59
《中國24小時》播放1.5億次記錄奮斗足跡傳遞豪邁激情

《中國24小時》播放1.5億次記錄奮斗足跡傳遞豪邁激情

原標題:記錄奮斗足跡 傳遞豪邁激情(融看臺)人民日報客戶端策劃制作的《中國24小時》微視頻,以1天為維度、1小時為刻度,通過2...

2019-03-11 10:56:20
46.6億元!阿里入股申通 集齊“三通”打造24小時全國智能物流網絡

46.6億元!阿里入股申通 集齊“三通”打造24小時全國智能物流網絡

阿里入股申通。今日申通快遞發布公告,阿里巴巴將投資46 6億元,入股申通快遞控股股東公司。公告顯示:控股股東德殷投資擬新設新...

2019-03-11 10:56:23

零食界跨界時尚圈已成規定動作 一招鮮后還有啥?

零食跨界出面膜 一招鮮后還有啥?優勢為以小博大賺眼球 警惕年輕人馬上覺得不新鮮剛剛過去的婦女節再度刺激了商家的營銷熱潮...

2019-03-11 10:57:02
3D跟随分析器 浙江20选5超长历史 印尼彩官网开奖号码 22选5最近300期走势图 江苏11选5开奖 pk赛车哪里发行的 排列五走势图带连线 极速赛车走势图app 2018年开码结果开奖直 北京快乐8停售了吗 海南快三走势图